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Design e Poder [Projecto Teórico + Reflexo Prático]

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Escrito em Junho de 2007, por dardna em Design de Comunicação (gráfico), Introdução ao Design.

DESIGN e PODER

• Introdução
• Raízes
• Primeira Guerra Mundial
• Segunda Guerra Mundial
• Conclusão

Introdução

Poder, no seu sentido mais directo, refere ao direito de deliberar e agir sem entraves numa dada circunstância, revelando a posse de força e influência nesse contexto. Qualquer um de nós terá facilidade em encontrar exemplos disto em situações do quotidiano: desde o dono que manda no seu cão passando pelos grupos de pressão em decisões governamentais até ao banal controlo exigido pela brigada de trânsito na berma de alguma estrada. Neste último caso, mais especificamente do que nos outros, entramos evidentemente no campo da Autoridade.

Aquele, individuo ou instituição, que representa a Autoridade, defende a obediência a uma ordem que se tem por legítima. De certa forma, a Autoridade é o músculo do Poder, exercida sobretudo como boa manutenção da vontade do poderoso. É ainda forçoso notar que a Autoridade é fonte de Poder para aquele que a deve exercer. Em todo o caso, politicamente, no momento de uma revolução, por exemplo, Autoridade e Poder separam-se podendo opor-se.

As ciências humanas cedo tiverem necessidade de triar conceitos e de os catalogar pelas grandes esferas. Podemos então geralmente falar de poder económico, militar, político ou social. Karl Marx, fundador de algumas das bases teóricas mais sólidas para muitos ao longo dos tempos, foi neste campo um dos principais pioneiros, preocupando-se por desenvolver nas suas obras temas como “as relações de poder na sociedade”, “a luta das classes” ou ainda famosas ideias sobre capitalismo, produção e alienação que inevitavelmente em muito moldaram a maneira ocidental de pensar o mundo.

Mas qual o papel do Design? Qual a sua relação com o Poder?

Sendo que não me vou preocupar tanto com o poder económico como com a sua vertente sociopolítica, preferindo deixar esse tema para um outro estudo bem mais focado no Design de Produto, é importante relembrar a tão esquecida ideia de sinergia. Os acontecimentos históricos não são factos isolados mas têm raízes e muitas vezes intenções, e da mesma forma que pela sábia fórmula de Pitágoras se desvenda a hipotenusa estudando os catetos, assim devemos procurar a verdadeira rede de influências. Isto porque, se não quero aqui prolongar-me sobre o Design de Produto, este é uma das principais fontes de que bebeu aquilo que realmente me interessa, o Design como comunicação, o Design como forma de alcançar Poder, de o manter e de expandir. O Design como demonstração de superioridade.

A Europa tem um longo historial de conflitos, tendo sido as duas Grandes Guerras os dois grandes marcos que acabaram por determinar não só a actual estrutura europeia como, a nível mundial, relações vincadas. É esse período moderno o objecto da minha investigação. Podendo parecer controverso, e seria ainda tema para uma qualquer dissertação, tenho a guerra como símbolo de carnificina e de todos os males que não precisam aqui de ser enumerados mas admito compreende-la também como um momento de inovação e progresso (alguns argumentarão que progresso implicaria uma evolução positiva em todos os aspectos), funcionando como um catalizador. A necessidade impulsiona a novidade e em tempos de guerra e de reconstrução há necessidade de muita coisa.

Parto portanto tendo consciência da relevância histórica das Guerras na Europa na construção de uma visão europeia (hoje em vias de globalização), mas procurando o que realmente surgiu de novo na forma de desenhar o mundo e as ideias.

Raízes

Se pudemos dizer que a comunicação visual segue o Homem desde sempre, nunca lhe foi dada a devida atenção e autonomia enquanto disciplina até ao início do século XIX e só mesmo já no decorrer do século XX é assumida enquanto ofício. Até então este papel era na sociedade desenvolvido sobretudo por artistas polivalentes.

É pois de esperar que este período não tenha sido o de maior mudança no Design: a preocupação estética girava em redor do compromisso quase omnipresente entre o preto e o branco assim como da relação entre espaço impresso e não impresso, sendo o papel (panfleto, jornal, livro e poster) o suporte preferido.
No entanto as funções basilares do Design enquanto arte gráfica desde sempre foram similares: antes de mais a identificação (o símbolo comunica “o que é” e “o quê”) secundada pela informação e instrução (estabelecendo o símbolo uma relação, seja ela relativa a objectos ou outros, como por exemplo mapas ou diagramas).

Finalmente, e distanciando-se um pouco dos seus objectivos primários, o Design cumpre também a função de apresentar e promover, sendo neste campo de importância maior o carácter atractivo da forma da mensagem e a fácil memorização desta. Obviamente esta área tem neste momento sobretudo um sentido comercial e a ela se dedicou quase totalmente a produção de posters nesta altura.

O cartaz, que no século XIX preenche ruas nas grandes cidades europeias, publicita não só produtos consumíveis, desenvolvendo talvez pela primeira vez tão marcadamente uma preocupação com a imagem de marca, como também eventos culturais sendo assim de alguma forma o reflexo da sociedade idealizada.

Se até aqui me preocupei apenas em sintetizar o conceito de poder e em delimitar a área de acção da disciplina gostaria de fazer uma pausa. Se nas ideias de identificação, informação e instrução temos obviamente o intuito de preservação e divulgação do saber, que numa visão algo ingénua (noutros meios ou momentos substituída pela ideia oposta como veremos mais tarde) ocupa o homem desde sempre – uma continuação da tradição oral –, agora amplamente cultivada nos livros pelos tipógrafos e editores, já não me parece que possamos levar a ideia de promoção tão à ligeira.

Ao contrário do livro ou do panfleto, que só transmite directamente a mensagem a quem a ele tem acesso, o poster, por definição, procura reter a atenção do maior número de olhos e a eles tornar quase instantaneamente evidente a sua mensagem. A diferença é marcante, não é o indivíduo que procura a mensagem mas a mensagem que se quer mostrar às massas.

“O poster, que no século XIX preenche ruas nas grandes cidades europeias,” é talvez o despontar da verdadeira responsabilidade do designer. Afinal como evitar a mensagem divulgada pelo poster? Poderiam empilhar um número incrível de livros numa destas ruas que se todos os que por ela passassem fossem iletrados nada mudaria, e mesmo que não o fossem, quantos paravam e os abriam? Com o poster o caso muda de figura: mesmo não sabendo ler a informação ou slogan a ilustração torna o que se quiser compreensível a qualquer um e, indo mais longe, muitas vezes o próprio lettering da marca acaba por funcionar como um símbolo reconhecível posteriormente.

O poster tem poder. Detém o poder de comunicar sem tal lhe ser pedido ou “sem pedir licença” e isto só lhe é possível por conseguir passar ideias mais ou menos complexas quase “à primeira vista”. Um livro cativante também tem poder no sentido em que influencia o leitor mas o poster ganha ainda em quantidade de influenciados pela sua síntese.

No entanto este poder não pertence ao designer, exceptuando algum manifesto cultural, pois não sãos as suas ideias nem a si que divulga. O designer tem um cliente, o cliente tem o poder (económico) para pedir o trabalho do designer e assim impor o seu produto.

Ou seja: poderes já profundamente instituídos procuram sempre manter-se e encontram no Design de poster uma arma poderosa. Talvez mais poderosa ainda do que o demonstra até ao momento servindo essencialmente fins comerciais.

Os avanços efectuados durante este século ao nível da técnica de produção e reprodução gráfica em muito beneficiaram a liberdade expressiva do poster.
Já mesmo no final do século XIX surge em Inglaterra um movimento em reacção à geral tendência a voltar a estilos artísticos de outras eras. Liderado por William Morris, o Arts and Crafts dizia-se contra os males mundanos trazidos pela Revolução Industrial, reformulando a forma como eram pensados os objectos que os rodeavam, preocupavam-se com o desenho do padrão e das formas, sempre num contexto rústico. O sentido estético do meio doméstico seria em si um reflexo de moral e sanidade, revelando uma utopia que acaba por se tornar realmente politica. Para os seus pioneiros eram como voltar a unir o artista com o artesão, passando pelo mobiliário ou papel de parede, o artista devia seguir a sua peça durante todo o processo de produção. Morris também se debruçou sobre a edição e transpôs os seus padrões para o suporte dos seus livros apreciados e reconhecidos pelo resto da Europa.

É importante não esquecer que o aparecimento deste movimento, caracterizado por uma certa independência de raízes, se deve apenas ao poder económico já atribuído àqueles que o lançaram. Certamente havia uma ideologia e um real interesse estético por trás destes patrões abastados mas é fundamental não esquecer que não deixavam de ser produtores e enquanto tal de ter interesses comerciais. A verdade é que a arte/objecto produzida por estes socialistas nunca se averiguou acessível ao comum.

Tão apreciados eram que não demoraram a dar os seus frutos. Talvez a filosofia do movimento acabe por ser sempre um pouco deturpada – a “erosão” na comunicação é inevitável –, o que é facto é que essa estética ganhou adeptos como Gustav Klimt (um pintor multifacetado) e outros artistas em Viena, ou ainda na Alemanha, inspirando fortemente em toda a Europa o Art Nouveau (feito de linhas vivas).

A nível da técnica do poster houve a procura de fundir o lettering na própria ilustração o que provocou a reacção de alguns que achavam que se caía em erro. Rudolf von Larisch em “Decorative Type in the Service of Art” (1899) defende o trabalho Otto Wagner contrapondo-o com o excesso de ornamento tipográfico de outros que na sua opinião se tornava ilegível.

Assim, e apesar de ainda estarmos longe de lhes chamar designers, foram os artistas austríacos a tirar o melhor proveito de todos estes ensinamentos e influências, enquadrando a imagem em equilíbrio com a tipografia. E já se fazia sentir essa vontade de integrar o Design na sociedade como forma de trazer a arte (ou arte de bem fazer) para o quotidiano. Isto só vira a acontecer formalmente depois da Primeira Grande Guerra.

O facto é que, sobretudo os que mais de perto lidam com a sua produção, se começa a perceber ainda mais o potencial do poster.

Na Alemanha esta procura de eficácia é levada muito a sério. Trabalha-se na ideia de um símbolo que reúna tipografia e logo, criando assim um impacto maior e melhor identificação. Isto facilita também a reprodução pois já não se pensa apenas no poster publicitário mas também na sua aplicação na embalagem e outros suportes (como jornais e revistas).

Esta coerente simplificação marca-se em Berlim com um estilo chamado Sachplakat – poster objecto – lançado por Lucian Bernhard. O objecto publicitado torna-se o centro da atenção, sendo mostrado de forma crua e despida de adornos, apenas complementado pelo lettering simples, de tal forma que qualquer outra adição, explicação ou demonstração, seria apenas desnecessária.

Poder trás poder, e se a publicidade é cada vez mais eficaz, cada vez mais fortes são os nomes que defende. A Europa central é terreno fértil e desenvolvem-se verdadeiros impérios. Antes de mais politicamente nacionalistas mas certamente, e corro o risco de voltar a ser controverso, e apesar de não trazer novidade, grandes impérios económicos. Impérios económicos com interesses a defender. Gera-se pois um momento de grande tensão.

A Primeira Grande Guerra

No dia 28 de Junho de 1914 estala a bala que tira a vida ao arquiduque Franz Ferdinand quando subia ao trono em Sarajevo. Atirada por um estudante pertencente a um grupo que visava, entre outros, juntar os eslavos do sul. Se bem que este foi o acontecimento que concretamente levou o Império Austro-húngaro a declarar guerra à Sérvia, já outros desentendimentos de ordem militar e diplomática tinham antes proporcionado hostilidades entre fronteiras europeias e a verdade é que numa questão de semanas se tinham formado dois campos que contavam com as principais potências continentais: de um lado tínhamos França, Inglaterra, Rússia, Itália e mais tarde os Estados Unidos e do outro, obviamente, o Império Austro-húngaro, mas também a Alemanha, a Bulgária e ainda o Império Otomano.

Poderá parecer irrelevante dizer que nunca antes nações se tinham visto envolvidas em tamanho conflito mas a verdade, e sobretudo hoje com a vantagem da distância temporal, mas também na época visto a concorrência ser bem real e presente, é que as reacções a esta situação acabam por caracterizar bem o estado de desenvolvimento de cada uma das nações envolvidas (obviamente para o caso interessa-nos o desenvolvimento gráfico).

Como já introduzi anteriormente a guerra é um período de grande necessidade. O Design no seu sentido mais básico volta a demonstrar a sua utilidade. Não só o diagrama a ilustração ou tipografia respondem à necessidade civil de organização, sendo essa organização uma autoridade em si, como se desenvolvem códigos e símbolos de identificação militar. Deviam ao mesmo tempo ser de rápida compreensão para os do mesmo campo como uma ofuscação para o inimigo, sendo que em geral se tinha recurso a códigos de cor ou siglas. Para além dessa preocupação com a hierarquia tiveram também de ser desenvolvidos manuais claros que permitissem a formação das tropas.

Assim, a nível interno pede-se inteligência em todo este desenho. Por isso foram os que dantes se dedicavam quase exclusivamente a fins publicitários que melhor cumpriram esse papel. Como era de esperar esse trabalho acabou por ficar em muito impregnado das técnicas comerciais correntes.
O poster torna-se agora o locutor do governo, é de importância maior neste momento convencer o cidadão de que tem como dever participar no esforço de guerra.

A isto chama-se propaganda. Propaganda, por definição, trata-se de uma mensagem que visa influenciar o pensamento ou comportamento do povo. Será aqui interessante voltar à já referida definição de poder e pôr as duas lado a lado. Afinal propaganda é como que uma angariação de poder. O poderoso, neste caso cada governo, certifica-se de que realmente a massa nele deposita todo o poder. Obviamente fá-lo através da propaganda, fazendo com que cada individuo que compõe a massa não tenha outra escolha senão aderir ao movimento. Este processo passa pelo apelo à responsabilização, mas também por outros métodos como a ostentação da bandeira (apelando ao orgulho nacional), a simplificação de questões complexas ou ainda pela estereotipagem.

O designer tem portanto grande responsabilidade sobre a sua obra, visto o poder que nela deposita, sobretudo nestas circunstâncias. No entanto não é ele o poderoso mais uma vez pois, de boa vontade ou não, deve servir antes de mais o seu cliente. Isto faz sentido quando a propaganda deixa de ser apenas informação assumidamente parcial (a que se chama Propaganda Branca) e passa a funcionar segundo outros princípios e cair na falácia.

Enquanto na Propaganda Branca a fonte e mensagens são assumidas, naquela a que se chama Propaganda Preta, que surge mais formalmente apenas no segundo grande conflito mundial, é o contrário: aparenta ser de uma facção quando na verdade é armadilha do inimigo, proporcionando muitas vezes como resposta jogos de linguagem distorcendo o original. Seria ainda apelidada de Propaganda Cinzenta aquela de que não se distinguir a origem.

A propaganda é possivelmente o ponto central deste estudo. Enquanto alguns se sentem numa posição, no limite da paranóia, em que tudo o que é informação para a massa, como a televisão e os jornais, lhes parece propaganda, outros propõem visões mais moderadas, ou pelo menos tentam marcar limites a esta definição. Edward L. Bernays, no seu livro “Crystallizing Public Opinion”, defende que a diferença entre educação e propaganda é essencialmente o ponto de vista do autor da mensagem: se nela acredita sinceramente será educação, se não acredita ou tem outras intenções com tal mensagem então será propaganda. Daí a importância da responsabilidade, mais ética do que nunca, que já referi relativamente ao designer, enquanto individual ou colectividade. De qualquer forma trata-se aqui do passado e não me deveria conceder o julgamento. Certo é que o poder que anteriormente vimos na função de promoção do Design ganhou nome – propaganda. É irrefutável o seu poder sobre o cidadão visto ser difícil escapar a estas mensagens, sobretudo olhando para antes desta nova vaga e concordando com a ideia de Bernays – era propaganda o que os artistas sempre fizeram ao serem pagos para publicitar determinado produto. Tento obviamente despir esta palavra do sentido pejorativo que ganhou até aos nossos dias.

Assim na Alemanha, que contou com a ajuda da mão de Lucian Bernhard, foi o Sachplakat que ditou o traço. As suas formas simples e concentradas, tanto a nível da ilustração como a nível do lettering deram ao movimento germânico uma unidade única neste momento histórico. Em Inglaterra estes posters de guerra eram em geral constituídos por uma ilustração colorida à qual o próprio impressor juntava a tipografia, o que nem sempre resultava no melhor Design. Em França eram escolhidas ilustrações especialmente expressivas na maior parte dos casos acompanhadas por textos relativamente longos e de vertente notavelmente poética. Os britânicos acabaram por pegar também nesta ideia, como por exemplo no trabalho de Frank Brangwyn, em que talvez ainda assim se reduz na profundidade da mensagem compensando na gravidade do lettering.

Apesar das diferenças no estilo, os pedidos feitos à nação eram geralmente os mesmos em qualquer campo. Os ingleses apelavam à consciência dos homens, será disso bom exemplo o slogan de 1915, “Daddy, what did YOU do in the Great War”. O mais famoso destes posters de recruta foi sem dúvida o “Britons [Kitchener] Wants You”, de 1914, em que se mostra uma ilustração de Lord Kitchener, Ministro da Guerra, com uma atitude responsabilizadora de dedo esticado, que acabou por inspirar fortemente o famoso “I Want You For U.S. Army” em 1917, um auto-retrato de James Montgomery Flagg como Tio Sam.

Ao contrário do que se pode esperar, o que se fazia nos posters Aliados era também publicado na Alemanha, não só no periódico Das Plakat como até se chegaram a fazer exposições destes.

A Alemanha penava mais pelo custo da guerra em recursos do que propriamente pela falta de exército. Para solicitar as ajudas faziam referência a um passado teutónico glorioso, invocando armaduras ao lado de uma caligrafia indiscutivelmente germânica.

Estas tentativas de metáforas visuais eram menos bem conseguidas nos países aliados. Provavelmente na Alemanha essa opção seria vista como um eufemismo, preferindo-se pensar nas vitórias já conquistadas do que contar, como especialmente em França, nos sentimentos emergentes do desespero. Afinal as pequenas diferenças e sensibilidades culturais acabam por se evidenciar no resultado final, mesmo sendo a mensagem veiculada quase a mesma em qualquer dos países envolvidos no imbróglio bélico. Ainda assim a tendência global acaba por convergir para a simplificação de estereótipos já bem estabelecidos como o galo francês, o urso russo, a águia alemã e britânica ou ainda o leão inglês. Talvez o melhor exemplo disto seja o cartaz para o oitavo empréstimo de guerra, desenhado pelo austríaco Julius Klinger em 1918, em que o “8” a vermelho é a armadilha na qual já sufoca o dragão preto e verde que representa os Aliados, atravessado por uma seta por cada um dos precedentes empréstimos.

A paz foi conseguida pouco a pouco durante o ano de 1918, se bem que os últimos tratados formais de paz só foram realmente assinados no decorrer de 1923. Mais do que a importância histórica destes quatro anos, na arte gráfica marcam um ponto de viragem, visto que aos designers comerciais europeus, como Bernhard, se juntam artistas de vanguarda motivados que, trazendo a experiência cada vez mais acessível da fotografia a preto-e-branco querem provar que o Design é realmente a maneira de levar a arte para o meio da vida moderna. Esse entusiasmo pela nova técnica, sobre a qual já tinham um controlo bastante libertador, veio de certa forma substituir o interesse pela ilustração e pintura tradicionais. No entanto, foi o espírito nacionalista desenvolvido por esses posters que constitui a base do período que seguiu, em que líderes como Lenine ou ditadores fascistas foram tornados verdadeiros ícones. A fotomontagem torna-se no novo meio expressivo.

Vimos como o episódio da Primeira Guerra Mundial demonstrou a potencialidade do Design enquanto ferramenta de comunicação, transformando as eficazes técnicas de publicidade em vectores de comunicação entre governo e povo. Se o poder militar é o braço direito e forte do governo, tentando impor a sua vontade no exterior então o Design de comunicação será o braço esquerdo, procurando manter e até inflamar a moral interna.

Segunda Guerra Mundial

Se pareceu anteriormente prematura a apresentação do conceito de propaganda, é no período que se segue que este é explorado em todas as suas vertentes. Quando em 1939 é declarada nova guerra, que para alguns nasce ainda de hostilidades mal abafadas quando do primeiro grande conflito, já o Design é parte essencial da vida política – veículo de ideologia. No entanto é preciso compreender que esta guerra não foi nem de perto uma repetição da primeira: toma proporções colossais a ponto de em momentos a barreira entre vida civil e militar quase se dissolver no esforço de guerra.

Foram os nazis quem mais acreditou na propaganda como meio para atingir os seus fins. O próprio Adolf Hitler admitia a impressão deixada pelas campanhas Aliadas, ainda durante a Primeira Guerra, dizendo mesmo que estas tinham desempenhado um papel crucial pela germânica quebra de moral no ano de 1918. Assim foi sua prioridade quando da sua subida ao poder o estabelecimento do chamado Ministério pela Iluminação do Povo e Propaganda (Propagandaministerium ou Promi, abreviadamente) do qual encarregou Joseph Goebbels, nunca deixando de se preocupar com os assuntos deste campo pessoalmente. Aliás, ainda antes da tomada do poder, já se sentia essa preocupação pelo simbolismo. A escolha de utilizar convenções já existentes, como a águia germânica ou a cruz suástica, símbolo de poder, aplicando-as na ideologia do partido sem quase as modificar fez com que houvesse uma identificação facilitada, como que representando o progresso desses valores populares. Ora repare-se na composição: a águia nacional sustentando-se numa coroa de folha de carvalho contendo a suástica – se a ave olhar à esquerda, simboliza o Partido Nacional Socialista, se à direita, o Reich, o país. Este segundo símbolo – a águia olhando à direita segurando o símbolo nazi – é introduzido depois da tomada de poder e vem substituir todas as antigas águias, que já olhavam à direita mas não ostentavam o orgulho nazi. Isto vem de certa forma demonstrar aquilo de que falava: apesar de se tratar do regime totalitário impiedoso de que todos temos ideia, houve desde o princípio um tipo de preocupação em facilitar a transição, pelo menos visualmente, para aquele que era puro de raça (segundo a ideologia).

Conseguiram-no ao não desmoronar completamente a imagem nacional mas, pelo contrário, juntar-lhe o orgulho nazi, também com o vermelho do partido e o branco social e puramente Aryano. De facto, nem esta escolha cromática foi completamente original ou inocente, visto que já antes fora usada por Otto von Bismarck na bandeira da antiga Confederação Germânica do Norte.

A importância do código, já utilizado na oscilante cabeça da águia, expande-se na organização desta potência nacional, sendo a estrutura do partido e exército esquematizada e simplificada por meio de símbolos.

No entanto a propaganda por esta altura já vai mais longe do que o cartaz, os lideres também perceberam o poder da voz e do discurso, e uma das funções do já referido Promi, na Alemanha Nazi, era justamente aprovar qualquer informação divulgada tanto pela rádio como pelos periódicos. É ainda de relevo a utilização do cinema como arma de propaganda.

É agora ainda mais evidente do que no anterior episodio bélico a instrumentalização do Design. O designer no seio de um regime totalitário preocupa-se com a forma das coisas e não tanto com o seu conteúdo. No entanto, é-lhe dado um cargo importantíssimo, e é sabido que da boa comunicação depende muito.
Aventuro-me com o que passo a afirmar, mas nestas circunstâncias, alienado de qualquer responsabilidade ética, o designer tem espaço de manobra para a experimentação. Quero com isto dizer que a guerra, o tempo de maior necessidade, é também o tempo de mais soluções – um catalizador. Enquanto em tempos normais os fins nacionais são os mais diversos, em tempo de guerra, tudo converge no mesmo sentido – e assim com os designers que em vez de “libertinamente filosofarem”, passam a saber exactamente aquilo que procuram. E é só nessa união de esforços que se consegue uma imagem unida, coerente, que deve visualmente evidenciar a sua supremacia para o exterior. E isto passa tanto pela boa imagem do partido como pela boa organização do um manual de instruções – o Design toca toda a organização. Por isso mais uma vez o Design é forçado a crescer em experiência.

Esta procura de unidade transparece evidentemente nos posters produzidos: tanto na fotografia mas também pela ilustração, opta-se geralmente por uma só figura que, ou representa uma personagem nacional, havendo o cuidado de a tornar facilmente reconhecível pelo seu uniforme ou outro símbolo, ou pelo contrário, o oponente, pintado vil e imperdoável (por vezes optava-se pela caricatura ridicularizando-se o símbolo inimigo).

Assim Hitler, Mussolini e Estaline tornam-se no símbolo vivo das suas ideologias, transposto para as duas dimensões. A isso só se acrescentava um título, curto, como se da marca do produto se tratasse. Esta nova realidade da fotografia acaba por ser um pouco subvertida, não tanto pela montagem, técnica mais assumida, mas pela comum tendência a retocar a imagem conseguida, moldado com a utilização do airbrush o resultado final.

Este é o reflexo prático do que há pouco defendi: afinal, se se preocupavam mais pela comunicabilidade e claridade estética da imagem resultante, talvez acabassem por se afastar da realidade – não terá de qualquer forma isso permitido aos designers aprofundar o seu domínio técnico?

Do lado Aliado também se contava com o poder da propaganda. Jean Carlu fundou o Office de Propagande Graphique pour la Paix em 1932. Os seus trabalhos mostravam como tinha percebido que a fotografia era mais eficaz para mostrar a atrocidade da guerra do que as ilustrações usadas durante a Primeira Guerra. A retórica por ele utilizada já não servia apenas para criar simpatia em casa mas também para clamar à solidariedade de causa do resto do mundo.

Para além do seu carácter documentário, explora-se a fotografia da mesma forma que antes se fizera com a ilustração: simplificação como via de simbolismo. Bem conseguida a composição dispensa o slogan. Um bom exemplo disto será a fotografia de Roca Catala, já em 1937, em que se vê um pé calçando uma sandália de campónio pousado ao lado de um cruz suástica já quebrada. É ainda de notar a mudança de estereótipo, em que se deixa a bota militar para a sandália, muito provavelmente mais próxima do povo.

Em Inglaterra surge também uma nova discussão, como que em reacção à propaganda em si – “Your Talk May Kill Your Comrades”. Foi em 1942, e pela mão de Abram Games, que surgiu esta ideia. Para a ilustrar optou por ligar várias imagens numa montagem a equilibrar com o lettering. Este designer atribui grande importância a este último ponto pois pensava que esse equilíbrio não passava apenas por juntar o lettering à montagem mas sim em pensar na obra como um todo.
Se Games era empregado directamente do War Office, era o Ministério da Informação que comandava a produção da maioria dos designers, que mais uma vez, num espírito de urgência e competição profissional tiveram de adaptar as suas técnicas.

Dos Estados Unidos, que devido ao desenrolar dos acontecimentos acabaram por se juntar aos Aliados e embarcar nesse ambiente, vêm duas ideias originais. Por um lado surgem posters que visavam exclusivamente as empresas, incentivando a produção. Por outro inéditas operações de propaganda que consistiam em imprimir grandes quantidades de panfletos compostos por fotografias, diagramas estatísticos assim como excertos jornalísticos do ponto de vista Aliado que eram depois largados em raids aéreos sobre território inimigo. Estas acções eram levadas a cabo pelo U.S. Office of War Information, que curiosamente contava com Jean Carlu a partir de determinado momento como conselheiro, e a que aqui foi descrita será das mais formais pois houve todo um jogo de acção reacção nesta ordem, talvez não tão limpo, a que se chamava mesmo a guerra psicológica.

Outro fenómeno que aqui merece relevo é o aparecimento, sobretudo no Eixo e na União Soviética, de imagens e construções de grandes dimensões assim como a relativa frequência de exibições em todos os países participantes no conflito. Estas são certamente um meio mais caloroso de fazer propaganda em massa e apelar ao orgulho e motivação nacionais mas em certos casos tinham formas de performance ou simplesmente a função de informar o povo de como agir em determinadas circunstâncias.

Não devemos ainda esquecer que, apesar do esforço de guerra ocupar plenamente a população, a actividade comercial não pára, assim como a sua boa promoção. No entanto, como se pode esperar dos regimes totalitários, todo o trabalho nesta área estava condicionado ao cuidado de se embeber da ideologia nacional. Note-se que para além desta propaganda extraordinária, e certamente, ou não, mais subtil, o Partido Nazi tirava grande proveito financeiro da publicidade comercial produzida.

Vimos assim o papel desempenhado pelo Design nestes acontecimentos determinantes.

O cartaz – a ajuda mais concreta e incisiva traduzida pelos designers a estas dificuldades políticas – acabou por cair pouco a pouco em declínio nos anos que seguiram sendo deixado à sua função comercial. Esse feixe de comunicação do governo ao povo foi substituído por periódicos de vários tipos, que levavam as notícias directamente a todos os lares, sendo esta a área quem mais empregou o Design gráfico.

O conflito acaba na Europa em Fevereiro de 1945 e não podia dele deixar de falar sem mencionar que este foi sem duvida o conflito mais sangrento de que há memória, ceifando a vida a mais de sessenta milhões de pessoas.

Conclusão

Depois deste voo tão supérfluo, e de refrescadas as noções de poder e propaganda, conseguimos organizar algumas ideias.

A primeira e mais evidente é a de que o Design tem um poder real. Tem o poder de comunicar é certo mas mais do que isso tem o poder de cativar e reunir mas mais do que isso, sob certas formas, o Design de comunicação, em especial o cartaz, acaba por funcionar como um “locutor inevitável e incansável”.

Contudo, até tempos bem mais modernos e exceptuando raros casos (quase no ramo da teorização), o Design não é uma disciplina que se suporte por si mesma. Pela própria definição, o Design procura fazer e desenhar usando tanto o sentido prático como estético, de modo a encontrar o compromisso certo. E se nesta procura tem a inteligência de nada fazer em vão, deve encontrar sempre no seu intuito a necessidade de exprimir uma mensagem. Assim o designer tem sempre um cliente, sendo o seu trabalho promover o melhor possível o que lhe é pedido. Foi cedo que se percebeu a potencialidade deste “locutor” e, obviamente, os primeiros a ele recorrer foram os poderosos – os que para isso tinham poder financeiro. Como já foi dito anteriormente o poderoso procura enraizar o seu poder e é trazendo as suas “palavras de ordem” para a rua que o vai fazer no seio do povo.

Acima de potências económicas só potências nacionais (pelo menos formalmente pois esta ideia pode ser discutida), e foram estas quem não tardaram a precisar de apoio. Os grandes impactos internacionais vividos nesta tensa época elevam o Design, que é agora parte fundamental da sociedade.

E é aqui que tiramos a relação mais íntima entre as duas ideias, poder e Design. Se o Design funciona desde seu inicio como advogado, é servindo estes valores, que nunca antes tanto haviam exigido da sociedade, que a instrumentalização do Design se pode dar por autentica – passa a ser a principal arma de propaganda. Não quero com isto dar um sentido pejorativo à afirmação. Antes pelo contrário, estabelece-se uma relação dialéctica entre os dois: enquanto por um lado o Design serve fielmente o campo que defende, por outro a sua forte procura acaba por dar lugar à inovação. A necessidade de demonstrar superioridade em relação ao vizinho, e a própria competitividade interna, elevaram decididamente o auto-conhecimento desta disciplina.

Apesar do poster de mensagem politica ser pouco a pouco abandonado, nunca desaparece, e da mesma forma que foram importadas técnicas comerciais para os slogans políticos o mesmo acontece no sentido inverso. Seja em que situação for experiência é sabedoria.

Aliás, se o poster é um pouco deixado em benefício de edições periódicas só posso tirar disto uma conclusão: progresso (em todo o seu sentido, mesmo positivo).

Afinal se no inicio a mensagem sai à rua como que para obrigar a sua leitura, a verdade é que com essa enchente de informação o povo acabou por se cultivar, pelo menos por se interessar. As notícias já não precisam de ser pregadas pois, pelo menos uma minoria, já toma a iniciativa de se informar – e isto é educação. É este o poder do Design, cativar e comunicar. É algo que se cultiva pelo gosto, daí que o poder se concentre na obra e não no designer. As exibições – exposições ou demonstrações, que ocorrem durante todo o decorrer da Segunda Guerra Mundial, são a demonstração disso mesmo. E mais do que isso, sinto aqui o despontar do gosto pela performance.

Outro aspecto que ainda não abordei foi o desenvolvimento industrial que foi dos maiores. A sede de tecnologia ocupou muitas mentes e acabou mesmo por jogar um papel crucial (máquinas de codificação, como a alemã Enigma serão disso um bom exemplo). Como nas outras áreas o esforço de guerra pede unidade, mas nesta em especial, a conversão de muitos casos em fábricas de armamento acabou por gerar fortunas enormes que posteriormente investidas, nos mais variados campos. Mais uma vez poder gera poder.

Depois de visto isto, depois de compreendido o quanto um período de guerra pode ser fértil (em todas as áreas menos moralmente), só resta assinalar que afinal o Design, disciplina que reunia no seu inicio artistas dos mais diversos meios, acabou mesmo por ser o meio que trouxe a arte para o quotidiano, podendo ser uma excelente forma de educação como de propaganda ou desinformação. Espero ainda ter conseguido despertar um certo espírito crítico relativamente à propaganda, tema sempre actual, e sobretudo uma especial atenção para aquilo que chamei de responsabilidade do designer, questão talvez não tão evidente desde o primeiro olhar. Afinal se já é certo para muitos que vivemos realmente acondicionados pelos media, como devemos lidar com isso? Será diferente do ponto de vista do designer?

Bibliografia

• R. Hollins, Thames and Hudson, Graphic Design, A Concise History, 1997
• Wikipedia, versão inglesa, última consulta no dia 10/05/07

António Andrade
14/05/07